Impactul Hallyu in Romania

Caracteristici transnationale ale culturii si/sau hibriditate: Analiza impactului produselor culturii “Hallyu” in Romania

de Prof. Univ. Valentina Marinescu

Articolul de fata pleaca de la teza expusa de Stuart Hall (1990: 225) referitoare la identitatea culturala, ca element essential in constructia identitatii sociale (individuale si grupale):

”Cultural identity, in this sense, is a matter of “becoming” as well as of “being.” It belongs to the future as much as to the past. It is not something which already exists, transcending place, time, history and culture. Cultural identities come from somewhere, have histories. But, like everything which is historical, they undergo constant transformation. Far from being eternally xed in some essentialised past, they are subject to the continuous “play” of history, culture and power.”

Pentru societatea romaneasca expunerea la produse ale culturii populare “Hallyu” este un fenomen de masa extrem de recent, care a inceput in vara anului 2009 cand programul principal al serviciului public de televiziune a difuzat prima “K-drama”: “ Guivaerul Palatului” (“Daejanggeum”). In cateva luni au urmat inca trei seriale, programate in “prime-time” de aceeasi televiziune, una dintre motivatiile principale ale acestei decizii editoriale fiind cresterea in audienta a postului respectiv pe parcursul difuzarii lor.

Articolul de fata analizeaza receptarea acestui tip de seriale in Romania, inclusiv motivatiile care au determinat orientarea unei parti a publicului spre consumului unor produse culturale relativ necunoscute pana de curand.

Obiectivele specifice ale studiului sunt:

1. Care sunt motivele care explica popularitatea acestui tip de produse in randul audientei din Romania?

2. Care este influenta exercitata de vizionarea acestui tip de seriale asupra perceptiilor romanilor in general, si, in mod mai specific, referitoare la Asia?

Pentru a atinge aceste obiective proiectul de cercetare consta din analiza unui set de interviuri realiazate cu telespectatori ai acestui tip de seriale din România. Favorizarea metodologiei calitative a fost posibilă având în vedere caracterul exploratoriu al studiului prezentat în articolul de faţă.

Cadrul teroretic

“Hallyu” sau “Hallyu” (in traducerea romaneasca “Valul coreean”, in engleza “Koreean wave”) este un fenomen specific Asiei, si se refera la impactul actual pe care il au produsele culturii populare din Coreea (filme, muzica, jocuri, moda) asupra acestei regiuni din lume (Dator and Seo, 2004; Endo and Matsumoto, 2004; Seo, 2005). In spatiile extra-asiatice impactul acestui tip de industrie culturala asupra consumatorilor a fost indeosebi legata de receptarea “Hallyu” în largi comunităţi asiatice rezidente în America şi, mai puţtin, în Europa Occidentală (Chan, Ma, 1996; Keane, 2006; Cunningham, Jacka, 1996).

Într-o anumită masură, aşa-numitele filme şi seriale de tip “blockbustere” coreene sunt supuse presiunii concurenţei cu alte produse similare (în principal de la Hollywood), fiind astfel dependente de vedete şi de spectacol, sau de “show”. Literatura de specialitate subliniază totuşi specificitatea produselor media coreene şi anume utilizarea unei strategii a “adresării multiple” („multiple-address” strategy). Pentru a atrage o audienţă impresionantă acest tip de filme planifică de la început scenariul astfel încât acesta să se adreseze unor audienţe diferite din interiorul audienţei: mai exact, la nivelul pre-producţiei se identifică şi se au în vedere audienţele-ţintă ale produsului final. Tipul de filme “planificate” şi-au găsit expresia în producţii care au înregistrat audienţe-record nu numai pe piaţa naţională ci şi pe cele externe. Un exemplu în acest sens este “The King and the Clown”, despre care  Jeong Jin-Wan, directorul companiei “Eagle Pictures” spunea că a fost gândit astfel încât să fie interpretat în modalităţi multiple, întocmai ca un test ”Rorschach”:

“Pentru adolescenţi şi tineri filmul a intenţionat să fie interpretat ca o melodramă care evolua în jurul personajului Gong Gil (Lee Jun-Gi), pentru spectatorii în vârstă de 30-50 de ani el trebuia să fie un film despre lupta lui Jang Sang (Kam Woo-Seong) cu puterea regală, în timp ce pentru persoanele de vârsta a treia el trebuia să reprezinte o dramă dinastică istorică tipică”.

În timp ce Coreea este evident dezavantajată în ceea ce priveşte limba, avantajele produselor sale culturale rezultă din cultura sa polivalentă şi din conţinutul lor. “Valoarea culturală” este multidimensională, nu reprezintă strict o problemă de limbaj pe care o audienţă sau un public îl cunoaşte. Aceasta este explicaţia faptului că aşa-numitul “val coreean” (”Koreean wave”), deşi a fost iniţial dezavantajat din punctul de vedere al înţelegerii limbii vorbite şi al lipsei unor “pieţe diasporice” (Cunningham  and Sinclair, 2001) a putut atinge un astfel de succes, folosind cultura coreeană polivalentă în folosul său.

În ceea ce priveşte conţinutul, apelul la valorile comune permite asimilarea culturala în cadrul audienţelor asiatice, reducând astfel pericolul neacceptării sau respingerii culturale. Mai mult, standardizarea si specializarea sunt necesare acestor produse pentru a putea să atingă audienţe globale. Bineînţeles, în ceea ce priveşte pieţele asiatice la aceste aspecte se pot adăuga şi considerente de natură economică. Astfel, în Japonia costurile de distribuţie a filmelor americane sunt destul de ridicate deşi există o cerere ridicată de filme de succes (“blockbustere”) asemănătoare celor produse la Hollywood.

Rezumând, putem spune că ingredientele-cheie ale succesului produselor culturale coreene sunt asimilarea culturală şi oportunismul economic. Din punctul de vedere al infrastructurii industriale, strategiile de marketing centrate pe industria comunicaţiilor şi o cerere crescândă pentru noile produse legate de tehnologiile de comunicare au facilitate avansul economic din industria culturală coreeană.

Articolele din literatura de specialitate referitoare la impactul produselor culturii populare asupra consumatorilor est-europeni sunt cvasi-inexistente la ora actuala. Majoritatea studiilor interesate de impactul acestui tip de produse culturale asupra audienţelor extrene au fost realizate în societăţi localizate în proximitatea spaţială a Coreei (Japonia, Thailanda, Indonezia, China) sau pentru cazul populaţiilor diasporice amplasate mai variat din punct de vedere geografic (SUA, Europa Occidentală).

De aceea am considerat că un studiu exploratoriu pe această temă poate oferi o serie de răspunsuri legate de motivaţiile de consum şi impactul acestui tip de produse culturale în cazul unei societăţi “îndepărtate” din punct de vedere spaţio-cultural de mediul în care ele au fost iniţial concepute şi produse.

Date statistice

Din punct de vedere statistic audienţa acestui tip de seriale a fost şi este una care depăşeşte cu mult audienţa generală a postului de televiziune care le-au transmis, adică TVR1. Astfel, audienţa generală a postului public de televiziune – Reach-ul general – a fost în perioada 11 noiembrie 2009- 4 aprilie 2010 de 1,37. În acelaşi interval de timp, valorile Reachului atins de cele cele două seriale coreene transmise de canalul prim al televiziunii publice au fost de 3,70 (“Furtună la palat”) şi de 3.21 (“Secretele de la palat”).

Mai mult, la o analiză mai atentă, prin considerarea strict a audienţei din mediul urban (Reach urban), s-a putut constata o evoluţie constant crescătoare a numărului de persoane care televizionau acest tip de seriale:

Constatăm astfel că datele de factura statistică referitoare la audienţa urbană generală atinsă de aceste seriale în România indica un Reach mediu urban de 4.2 în perioada 11 noiembrie 2009-4 aprilie 2010 cu un “vârf” de 5.1 şi un punct minim de 2.1 al acestui indicator general al audienţei.

Elemente de metodologie

Din punct de vedere metodologic, am optat pentru metoda interviului, înţelesul acestei metode de cercetare în comunicare fiind cea de (Asa Berger, 2000: 111):

„…conversaţie – interacţiune între un cercetător (cineva/o persoană care doreşte să obţină informaţii) şi un informant (cineva/o persoană care probabil are informaţiile importante şi necesare pentru a găsi răspunsul la problema de cercetare)”.

Din diversitatea tipurilor de interviu am optat pentru interviul semi-structurat (Asa Berger, 2000: 111-112), caz în care am considerat că ar putea exista un nivel mediu al controlului situaţiei de intervievare. Motivaţia acestei alegeri a derivat din caracteristica fundamentală asociată acestui tip de interviu: Cercetătorul este interesat de aprofundarea unui domeniu dat sau de a identifica etapele din evoluţia unui domeniu deja cunoscut, prin intermediul unei „liste de întrebări”. În cadrul acestei „liste” temele mari ale interviului sunt definite dinainte dar ordinea în care ele pot fi abordate este liberă şi categoriile din interiorul acestor teme funcţionează în mod liber. Ceea ce contează în acest caz este nivelul mult mai ridicat de structurare a secvenţelor de răspuns la întrebări. Rolul cercetătorului de această dată este de a propune teme specifice de discuţie, care nu sunt abordate liber, spontan, ci dirijat, urmând o logică prestabilită.

Eşantionul proiectat şi realizat în cadrul proiectului de cercetare este unul „de tip inductiv” (Crabtree, Miller 1992: 41), fiind caracterizat prin următoarele trăsături:

1. Proiectul de eşantion deşi preconceput (Răspunzând la întrebarea: „De unde şi cu cine să se înceapă?”) caută să fie flexibil şi să evolueze pe măsura dezvoltării studiului;

2. „Unităţile eşantionului” sunt alese „serial” – „cine” şi „ce urmează” a depins de „cine” şi „ce” a fost înainte;

3. Există o permanentă ajustare a eşantionului la datele existente „în teren”.

Mai exact, schema de eşantionare utilizată în cadrul proiectului de cercetare este una „cu scop”, a cărei principală caracteristică, potrivit literaturii de specialitate (Black, 1999: 118), este că ea permite alegerea subiecţilor pe baza caracteristicilor specifice” – în cazul de faţă „criteriul” utilizat în selecţia subiecţilor fiind apartenenţa lor la un grup social specific: cel al audienţei serialelor coreene transmise de postul public al televiziunii naţionale (TVR1). Adunarea datelor a început în luna aprilie a.c. până în prezent, fiind intervievate zece persoane, urmând ca în viitor eşantionul să fie extins prin adăugarea de noi cazuri la cele deja existente.

Analiza datelor

Presupoziţia fundamentală (dar implicită) a mini-proiectului de cercetare în curs de realizare pleacă de la existenţei unui set de valori transmise prin intermediul serialelor coreene şi care pot fi regăsite la nivelul audenţei acestui tip de produse ale culturii “Hallyu”.

Astfel, în secţiunea din ghidul de interviu în care s-a încercat identificarea “constelaţiei” valorice a subiecţilor intervevaţi am putut constata o predominanţă a unui set de valori de natură “spirituală”, opuse celor “materialiste”.

Caseta 1 – Explicitarea opţiunilor valorice personale

La întrebarea care viza alegerea din lista testului “Rorschach” a valorilor prin care se auto-definesc, majoritatea subiecţilor au ales în vârful ierarhiei “Armonia sinelui”, “Înţelepciunea”, existenţa unui sentiment de siguranţă atât la nivel micro-grupal (familia) cât şi general (naţiunea) şi credinţa în “Viaţa eternă”.

„Decodificările” generale valorice pentru serialele televizionate au indicat faptul că subiecţii au regăsit în serialele coreene un substrat „axiologic” apropiat sau similar celui personal.

Caseta 2 – Identificarea valorilor principale transmise prin intermediul serialelor coreene

Mai exact, subiecţii intervievaţi au indicat existenţa la nivelul scenariului serialelor coreene a unor valori dintr-o„familie” spirituală comună: „Virtutea”, „Onestitatea”, sentimentul de  iubire, „Integritatea”, „Respectul”, „Loaialitatea” etc.

Caseta 3 – Corespondenţă dintre valorile personale şi cele care sunt decodificate în serialele coreene

În ceea ce priveşte latura informaţională a fundamentului motivaţiilor televizionării serialelor coreene interviurile realizate au indicat un nivel minim de cunoştinţe referitoare la cultura, istoria şi civilizaţia spaţiului asiatic şi, de aici, inexistenţa unui nivel minimal al cunoştinţelor legate de Coreea.

Caseta 4 – Cunoştinţe generale legate de Asia şi Coreea

Serialele vizionate îndeplinesc astfel atât o funcţie informativă generală cât şi una educativă, validând astfel teoria “utilizărilor şi gratificaţiilor” asociate consumului mesajelor media (McQuail, 1993: 73).

Specificul acestui tip de produse culturale rezultă din analiza răspunsurilor la întrebarea: “Cum aţi putea definii printr-un singur cuvânt serialele româneşti, turceşti, europene, americane, sud-americane şi coreene?”.

Caseta 5 – Definirea specificului serialelor coreene

Atributele definitorii în cazul serialelor coreene sunt “istorice”, “complexitate” dar şi “suprinzătoare” în sensul de “neaşteptat”, diferit de ceea ce se presupunea iniţial. Combinaţia dintre natura “exotică” (“neaşteptată”, “suprinzătoare”) şi apelul la elemente culturale perene (de tipul istoriei specifice) constituie o ilustrare a “glocalismului” acestor produse culturale.

Concluzii

La un nivel extrem de general de analiză a datelor colectate putem prepune astfel că principalul element care stă la baza motivaţiilor televizionării serialelor coreene îl constituie valorile regăsite de subiecţi la nivelul scenariului acestor produse culturale. Aparţinând îndeosebi unui registru de factură spirituală ele grupează audienţa acestor seriale într-o tipologie specifică, pe care o putem denumi „Echilibrat – normativă”.

Dat fiind lipsa unii „background” informativ legat de produsele culturale consumate (serialele coreene) se poate afirma că, în acest caz specific, asistăm la validarea practică a teoriilor lui Liebes şi Katz (Katz, Liebes 1985: 188; Katz, Liebes 1986; Katz, Liebes 1988) referitoare la motivaţiile culturale implicate în consumul media. Astfel, conţinutul principal al produselor culturale coreene pot să fie rezultatul caracterului unic al valorilor culturale coreene şi, simultan, apelul la un set de valori universale le asigură acestor seriale un nivel de adresabilitate global, mondial.

În cazul serialelor coreene faptul că acestea utilizează un set de valori universale pe care le adecvează la un cadru cultural specifice face din aceste produse culturale manifestări ale „glocalismului”

Dacă suntem de acord cu St. Hall (1996, 617) că “natiunile moderne sunt toate hibrizi culturali”, putem concluziona că succesul produselor culturale coreene are la bază “glocalizarea” lor. Acceptarea caracterului hibrid al acestui tip de produse culturale ne poate astfel ajuta să înţelegem mai exact termenul de “autenticitate” si cel de “puritate” culturala si sociala.

Accesul acestor seriale la audienţe din alte ţări şi alte spaţii geografice este facilitat atât de natura lor „exotică” cât şi prin utilizarea unor elemente trans-naţionale (valori şi comportamente moral-acceptate universal), „lecţia de succes” fiind astfel una relativ uşor de acceptat şi importat în alte spaţii culturale, inclusiv în cel românesc.