Marketingul sud-coreean

de Anca Plavu

Cred că ați urmărit până acum, cel puțin pe Internet, câteva dintre spoturile publicitare sau campanii realizate în Coreea de Sud, despre care pot spune că sunt destul de drăguțe și funny. Și, întrucât sunt pasionată de domeniul vast al marketingului, m-am gândit să aprofundez puțin modul în care el se manifestă în Coreea de Sud, deoarece am impresia că aici lucrurile se desfășoară cu totul diferit față de celelalte țări ale lumii, unde există o tendință de ”globalizare” a marketingului.
Astfel, vom începe cu elementul central în jurul căruia se învârt toate strategiile de marketing și, anume, consumatorii. În Coreea de Sud, aceștia preferă să cumpere mai mult în a doua parte a vieții, când deja sunt independenți din punct de vedere financiar. Ei depind foarte mult de familie pe durata studiilor și a primilor ani de căsătorie. Conform unui studiu realizat de WPP, Coreea de Sud are cea mai rapidă creștere a pieței; consumatorii coreeni țin foarte mult la brandurile locale și devin suspicioși cu privire la mărcile internaționale. Asta face situația și mai grea pentru companiile din afară care vor să devină competitive în Coreea. De aceea, ele s-au axat mai mult pe oferirea unor servicii de înaltă calitate pentru clienți și, în același timp, pe acea tehnică de promovare denumită ”Word-Of-Mouth” (bazată pe recomandările altor persoane).
Un alt exemplu de companii internaționale care s-au adaptat pieței sud-coreene este reprezentat de industria fashion, ce s-a dezvoltat foarte mult. Văzând simțul estetic al coreenilor și preferința lor pentru luxul sofisticat, multe branduri internaționale s-au decis să investească în această țară utilizând endorsement-ul (folosirea în spoturile publicitare a vedetelor locale pentru a inspira încredere către consumatori); de pildă, brandul Donna Karan, care, la prezentarea colecției din septembrie anul trecut, au fost prezente 5 mari celebrități coreene: Eugene – Kim Yoo Jin, Song Yoona, Go SoYoung, Go Hyun Jung.

Sau marca Dior, care și-a lansat o campanie publicitară pentru o cremă de îngrijire a feței, protagoniste fiind fetele de la Girls’ Generation. Toate aceste mărci internaționale recunosc faptul că sunt surprinse de imensa influență pe care o au vedetele asupra consumatorilor sud-coreeni.

De asemenea, marketingul în Coreea de Sud este foarte prezent mai ales în mediul online, având în vedere faptul că această țară se află la cel mai înalt nivel din punctul de vedere al accesului la Internet. Esențiale sunt rețelele sociale (Facebook, Twitter, bloguri, Me2Day, Cyworld), pe care companiile le folosesc din plin, mai ales în ce privește comerțul online; conform ultimelor studii, 67% din cetățeni petrec între 0 și 30 minute pentru shopping-ul pe internet, majoritatea având între 20 și 30 de ani. Astfel, companiile utilizează așa-zisul SNS Marketing (Social Networking Site Marketing), în cadrul căruia internetul este principalul instrument de atragere a cât mai multor clienți.

O altă tehnică foarte des folosită în Coreea de Sud (și care abia a început să fie utilizată și la noi) este QR Code – un cod special, inventat de japonezi, cu ajutorul căruia se pot stoca numeroase informații. Mai exact, dacă ești utilizator de smartphone, pur și simplu îți pui telefonul să scaneze QR Code-ul postat pe un afiș publicitar și imediat poți intra pe website-ul brandului respectiv. Acest instrument are costuri minime într-o strategie de publicitate, crescând astfel șansa contactului rapid dintre consumator și firmă. Un exemplu elocvent în acest sens este cel al Tesco, cel mai mare retailer din Marea Britanie, care a dorit să pătrundă și pe piața sud-coreeană, dar a avut ca obstacole concurenții locali puternici și, nu în ultimul rând, conservatorismul locuitorilor, însă au pus la punct o strategie de marketing ingenioasă, începând cu însăși schimbarea numelui mărcii, în Homeplus. Mai multe puteți vedea în filmulețul următor.

Pe lângă acestea, bineînțeles că mai există și tradiționalele spoturi publicitare la TV, în care, din nou, sunt folosite numeroase vedete (în ultimul timp, cel puțin, îl văd numai pe Lee Min Ho în reclame) sau diverse campanii organizate cu ocazia unor evenimente speciale, cum a fost Cupa Mondială în Coreea de Sud din 2002, titlul fiind ”Shouting Korea” realizată de Hyundai și avându-i ca protagoniști pe BigBang și patinatoarea Yuna Kim.

Sunt prezente și legi ale publicității, ca în orice altă țară. De exemplu, în urmă cu 2 ani, Ministerul Sănătății a interzis difuzarea la TV a publicității referitoare la alimente bogate în grăsimi, zahăr și sare (pizza, hamburger, tăiței instant, ciocolată, dulciuri, înghețată) între orele 17 și 19; prezentarea lor este oprită și în cadrul programelor pentru copii, cu scopul de a-i proteja de așa-zisa ”junk food”, grupurile de consumatori din Coreea de Sud fiind îngrijorate că 1 din 5 copii suferă de obezitate.
Așadar, marketingul sud-coreean are particularitățile sale, ca și orice altă țară, însă, din punct de vedere tehnologic, el se dezvoltă continuu, apărând mereu noi și noi oportunități și idei de promovare a produselor și serviciilor, companiile internaționale fiind nevoite să țină pasul. Aceasta demonstrează încă o dată faptul că, deși, la nivel global, marketingul și instrumentele sale au fost definite clar teoretic și practic, mai avem de învățat chiar și de la partea asiatică, ce reprezintă o piață aparte.

Surse: internationalbusiness.wikia.com, asiamarketresearch.com, telegraph.co.uk, seoulbeats.com, slideshare.net, eyeswideopen21.wordpress.com